Marketing en tiempos de Covid 19; Re – Pensando nuestra estrategia de Servicios.

Sin lugar a dudas, el desarrollo de la pandemia derivada de la enfermedad ocasionada por el Covid-19, está impactando significativamente y en forma transversal, a la gran mayoría de las empresas, obligándolas en muchos casos, a tomar decisiones complejas, que en la práctica se traducen en “Adaptarse al nuevo escenario o desaparecer del mercado”. Esta adaptación forzada y no planificada, ha presionado a los directivos de nivel gerencial a pensar y re pensar, una y otra vez, cuál sería la mejor forma de mantener la continuidad del negocio, a modo de, no solo retener al cliente, sino también mantenerlo contento y comprando, los distintos productos y servicios, bajo el conjunto de restricciones sanitarias, impuestas por las distintas autoridades del país.

Bajo estas condiciones, muchas empresas lamentablemente bajaron sus cortinas, otras, vieron en el comercio electrónico una ventana de esperanza para salir adelante con su negocio. Así entonces, pequeños almacenes de distintos rubros se hicieron expertos en WhatsApp y puerta a puerta, y así fidelizaron a nuevos clientes. De la misma forma, multitiendas y supermercados, han hecho lo propio, pero en este caso utilizando atractivas páginas web y sugerentes mensajes, que hablan de tiempos de entrega, calidad y satisfacción garantizada. Por su parte, los consumidores, poco a poco se han ido sorprendiendo, maravillando y en ocasiones también, desilusionando de las distintas experiencias de servicio.

Entonces y casi sin darnos cuenta, conceptos como la gestión sobre la última milla, la importancia de la entrega en la experiencia del cliente, la fidelidad y por sobre todo la confianza, son parte del lenguaje habitual de clientes, cada día más exigentes e informados, que exigen a las empresas que lo que han comprado, sea el fiel reflejo de lo que inicialmente, la empresa ha prometido. Al respecto y de acuerdo a estudios realizados por el Servicio Nacional del Consumidor en el año 2020, los reclamos por problemas de comercio electrónico aumentaron en más del 200%, aludiendo a que estos se referían principalmente a retrasos en la entrega, falta de stock o bien lentitud para resolver problemas. Sin embargo, el estudio también identifica, aquellos aspectos que se consideran más valorados por los clientes, tales como; información clara, oportuna y cumplimiento de fechas programadas

Frente a esta realidad, los ejecutivos que toman decisiones en las empresas (Independiente de su rubro, tamaño y número de clientes) enfrentan un gran desafío, en donde la incorporación de herramientas de marketing de servicios puede ser una alternativa que permita abordar el problema desde su raíz. Vale decir, partiendo por comprender la naturaleza de los servicios, la relevancia de las expectativas del cliente frente a la oferta o promesa de servicio, los “momentos críticos de verdad” en la entrega del servicio, la percepción del cliente sobre el servicio recibido y los mecanismos para mejorar y hacer frente a los posibles escenarios de falla. Esto permitirá al ejecutivo y a su equipo de trabajo, “tanto los de primera línea como los que se encuentran tras bambalinas”, reflexionar sobre la importancia de desarrollar “experiencias de servicio” adecuadas, antes, durante y después de la interacción con el cliente, y cómo esto se traduce rápidamente en “Wom” (Word-of-Mouth) o Ewom, positivo o negativo para la empresa. Por lo tanto, resulta fundamental cambiar la forma en que habitualmente pensamos el marketing tradicional y priorizar, en este caso, la mirada hacia lo intangible, donde los procesos definidos por la empresa y las acciones de las distintas personas involucradas (Customer Journey Map, Service Blueprint), serán fundamentales para realizar una adecuada y oportuna gestión de los factores, que influyen sobre la calidad del servicio.

Dr.(c)Claudio Aravena Aranda
Académico
Centro de Marketing Industrial
Facultad de Economía y Negocios
Universidad de Chile

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